Bier und gut
Konzentration auf das Wesentliche
„Jedes Bier braucht diesen hausgemachten Touch.“ Das scheint immer noch das zentrale Thema der deutschen Bierwerbung zu sein. Deshalb versuchen die meisten Brauereien so sehr, ihren Marken einen robusten lokalen Charakter zu verleihen. Es muss Premium sein, laut und teuer: glänzende Goldfolie und TV-Spots mit Nationalhelden. Im Auge dieses Marketing-Taifuns ist ein neues Bier entstanden: 5,0 Original. Es hat das ganze Versprechen eines echten Qualitätsbieres – Understatement und Aufrichtigkeit. Es sind fünf Grad Alkohol zu einem ehrlichen Preis. Weil es sich an das Wesentliche hält, findet 5,0 seine Nische dort, wo jedes echte deutsche Bier hingehört: in Ruhe und Kraft. Und wenn unsere Arbeit getan ist, lächeln wir innerlich und erinnern uns daran; „Bier ist gut!“
Das richtige Ziel setzen
Zurück ins Deutschland des Jahres 2006. Der kulturelle Kontext der Entwicklung ist leicht angespannt. Deutschland ist nach wie vor die Nummer drei im weltweiten Biermarkt, aber der Verbrauch ging in den vorangegangenen Jahrzehnten zurück. Der deutsche Markt bietet dem Verbraucher mehr als 5.000 Marken. Keine Brauerei hält mehr als zehn Prozent Marktanteil auf dem deutschen Markt – und das tatsächlich nur durch die Zusammenführung ihrer verschiedenen Marken, meist mit starker Werbeunterstützung oder regionaler Verankerung (Erbe). Grund dafür ist die starke regionale Marktfragmentierung.
Ausgesprochenes Ziel der Entwicklung ist ein Marken- und Verpackungsdesign für ein neues Bier zu entwerfen, das auf dem deutschen Markt im Niedrigpreissegment platziert werden soll. Die Marke wird ohne zusätzliche Werbung in den Wettbewerb eintreten und deswegen eine starke, sichtbare und offensichtliche Wirkung am Point of Sale entfalten. Die große Herausforderung ist hierbei die anziehende, überzeugende und zuverlässige Wirkung innerhalb von Sekunden zu erzeugen. Mehr Zeit, mehr Komplexität und der erste Eindruck ist verspielt.
Das Erfolgsrezept
Wir wählten eine unkonventionelle, aber offensichtliche Namensgebung und Heimat: 5,0 Original. Wir haben uns auf den üblichen Pilsener Alkoholgehalt von 5,0% konzentriert und nicht auf das Kopieren eines zusätzlichen Erbes. Wir wollten aus dem, was echt ist und wo ein Bier hingehört, Kapital schlagen, jenseits aller deutschen Redseligkeit – Frieden und Kraft des Originals.
Dem Konzept folgend wählten wir für alle Konstruktionsdetails Standardlösungen oder reduzierten ohne Schnickschnack auf das Minimum. Zum Beispiel verwendeten wir eine Standardflaschenform, ein zweifarbiges Etikett, typisch deutsche Kultur-Farbcodes (schwarz-weiß = Pils, rot-weiß = Export, etc.) und nur zwei Standard Schriften, Helvetica und Times New Roman. Und kein glänzendes Goldpapier oder auffällige Kronenkorken! Die Konzentration auf das Wesentliche, unaufgeregt und aufrecht: Bier und nur Bier.
