Circular Logistics
Multi-Brand-Mehrweg-Basiskasten-System
Wie können wir individuelle Bierkästen vieler unterschiedlicher Marken so vereinfachen und vereinheitlichen, dass die logistischen Vorteile der Harmonisierung die Strahlkraft der jeweiligen Marken nicht mindert? Das Basiskastensystem des Brauereikonzerns Carlsberg ist eine nachhaltige Antwort.
Als wir 2006 Jahren für eine Premiummarke des Unternehmens Carlsberg in Deutschland einen neuen, einzigartigen Bierkasten entwerfen sollten, stellten wir uns angesichts der haushohen, bunten Stapel von zig verschiedenen Markenkästen in den riesigen Logistikhallen die Frage, ob es eigentlich sinnvoll ist, dass jede Marke ihren eigenen Kasten hat.
Wie viel Individualisierung brauchen wir?
In unseren Gesprächen mit Marketing und Logistik zeigte sich der hohe Aufwand im Umgang mit einer mittleren zweistelligen Anzahl von Individual-Kästen. Dazu kam, dass die Kästen irgendwann nicht mehr dem neuesten Stand des Markendesigns entsprachen. Sie sahen in ihrem, in Plastik eingefrorenen, Markenschmuck zum Teil wie aus der Zeit gefallen aus. Unsere Frage: Wäre es nicht viel nachhaltiger, wenn alle Unternehmensmarken ihr Zuhause in ein und demselben Kasten finden würden und ihre Markierungen den gleichen Platz zugeordnet bekämen?
Logistik und Marketing: Gemeinsam einen neuen Standard schaffen
Es zeigte sich schnell, dass die Idee einer individualisierbaren Gemeinschaft ein großer Gewinn sein würde. Entscheidend war nun, dass der neu gestaltete Basiskasten für alle Marken möglichst einfach umgelabelt werden konnte. Mit zwei Effekten: Die Logistik könnte viel flexibler auf Vertriebsanfragen reagieren. Und das Marketing könnte ohne besonderen Aufwand das aktuellste Branding der jeweiligen Marke platzieren.
Ein weiterer Vorteil: Da wir für das neue System eine kreisförmige Markenvignette vorsahen, waren die Marken gefordert, ihr Erscheinungsbild möglichst klar und ikonisch auf einer runden Scheibe zu konzentrieren: Ein Kreis für alle, alle für einen Kreis.
Die statische Struktur der Kästen gestalteten wir mit so wenig Material wie möglich. Lamellen, Versteifungen und Sicken machten sie leicht und haltbar. Die strukturierte Oberfläche mit dem optischen Kontrast von hell und dunkel verhinderte die Sichtbarkeit von Gebrauchsspuren, so dass sie auch bei langjähriger Nutzung ihre Wertigkeit beibehält. Für die Entfernung der Etiketten in der Reinigungsanlage formten wir die kreisförmige Oberfläche so, dass sie sich leicht mit einem Wasserstrahl lösen lassen.
Das Proof of Concept Test Set-Up in den Hallen der Brauerei.
Ein zirkulares Win-Win.
Das Basiskastensystem ist inzwischen seit über 15 Jahren erfolgreich im Umlauf und aktualisiert sich ständig. Die Möglichkeit des Relabellings reduzierte die Menge der im Umlauf befindlichen Kästen erheblich. Die Herstellung der Kisten aus nur einem Material ist nicht nur kostengünstiger, sondern erhöht die Recyclingquote am Ende des Produktzyklus. Das Basiskastensystem beweist, dass die zirkuläre Denkweise nicht nur Ressourcen schont, sondern Unternehmen befähigt, Vereinheitlichung und Individualität wirkungsvoll zu verbinden. Ein echtes zirkuläres Win-Win.
